Decisione di posizionamento

Come scrivere la decisione di posizionamento del tuo marchio. (Brand Positioning Statement)

Ecco come scrivere la decisione di posizionamento: 

in un mondo in cui il marketing la fa da padrone e in cui tutto sembra essere stato già fatto, visto e rivisto innumerevoli volte, pensare, creare e formalizzare la “decisione di posizionamento del marchio” (brand positioning statement) non ha mai acquisito un’importanza così grande.

Nella decisione di posizionamento sono racchiuse tutte le potenzialità per essere davvero competitivi, brillare di luce propria e per distinguerti dalla concorrenza. In essa è racchiusa la tua chiave per il successo.

Cosa non è la decisione di posizionamento!

Innanzi tutto la decisione di posizionamento non è qualcosa da mettere insieme velocemente. E, diciamolo, non è neppure semplice. Ci vuole impegno e duro lavoro.

E’ una frase, un’affermazione, per essere precisi, che va ben ponderata e che avrà un’influenza significativa e fondamentale su  ogni singola decisione di marketing che prenderai. 

La decisione di posizionamento è l’architarve del tuo marketing.

Rappresenta le fondamenta di ciò che sei, di come apparirai e di come i tuoi clienti ti percepiranno. Non solo: indica l’orizzonte al quale tendere nella costruzione dei vantaggi competitivi dei tuoi prodotti o servizi.

In qualche modo la decisione di posizionamento del marchio è la forza guida su cui misurare ogni risorsa creativa, di produzione e di vendita. 

Come scrivere un’efficace dichiarazione di posizionamento del marchio.

Intanto per scriverla devi avere chiaro il tuo posizionamento. Banale, ma è così. Non puoi decidere né formalizzare nulla senza aver chiaro il tuo posizionamento. 

Sono necessari quattro elementi essenziali per stabilire un posizionamento del marchio solido come una roccia, eccoli:

  • Il tuo pubblico: chi è il tuo pubblico? Cosa desidera davvero? Qual è il suo punto debole? Come si comporta? 
  • Il tuo mercato: qual è la tua categoria di mercato? La tua nicchia? E come si collega meglio il tuo marchio al tuo pubblico, rispetto alla concorrenza?
  • La promessa del tuo marchio: ripensa ai punti deboli del tuo pubblico e poi chiediti: in che modo il tuo marchio risolve questi problemi? Agli occhi del tuo pubblico, quali sono i maggiori vantaggi offerti dal tuo marchio?
  • Le tue prove: quali prove inconfutabili puoi offrire per dimostrare che il tuo marchio mantiene le promesse?

Scrivi tutto. Più volte.  Modifica, rivedi. Sii il più accurato e “on-brand” possibile!

Ok. Ora sì. Adesso è possibile scrivere la decisione di posizionamento del marchio:

La formula di posizionamento del marchio.

Diciamo che una buona decisione di posizionamento dovrebbe avere più o meno questa formula:

per [il tuo pubblico – definizione], [il tuo marchio] è [il tuo mercato – definizione] che meglio offre la [promessa del tuo marchio], perché [il tuo marchio] è [la tua prova].

Un esempio di decisione di posizionamento del marchio.

Un esempio di decisione di posizionamento di un’azienda nostra cliente (www.ceramichececcarelli.it) che, partendo da questa, ha trasformato meglio non solo il suo marketing, ma tutto il suo business:

Per chi ama l’Italia, la Toscana, l’arte, la cultura e l’artigianato di eccellenza, Ceccarelli è la ceramica d’arredo tradizionale realizzata secondo l’antica e preziosa lavorazione fiorentina che meglio offre la possibilità di arredare in modo esclusivo perché ogni pezzo, anche di grandi dimensioni, è unico e irripetibile. 

Ceramiche Ceccarelli, Preciuos Handmade in Florence.

Il marchio, posizionato in un mercato di nicchia e di alto standing, punta su valori intangibili quali l’arte, la cultura, la maestria, l’anima e sulla irripetibile capacità dei suoi maestri ceramisti che seguono la tradizione ceramista toscana, senza concessioni a lavorazioni di serie: ogni pezzo d’arredo è unico e prezioso.

Una decisione di posizionamento del marchio deve essere abbastanza potente da avere un impatto, concisa e accattivante da ricordare, e fedele all’identità e alla personalità del tuo marchio. 

Come valutare se sei sulla strada giusta nel formalizzare la decisione di posizionamento del marchio.

Prima di rendere definitiva la decisione di posizionamento che hai scritto, poniti le seguenti domande:

  • Aiuterà a informare e guidare le tue decisioni di marketing?
  • Differenzia efficacemente il tuo marchio?
  • È credibile?
  • È abbastanza flessibile da consentire la crescita nel tempo? (In altre parole, posiziona il tuo marchio per un successo a lungo termine?)
  • Dipinge una chiara immagine mentale?
  • Parla direttamente al tuo pubblico principale?
  • È coerente, in tutti gli aspetti del tuo marchio?
  • Motiva il tuo pubblico?
  • È facilmente comprensibile?
  • Resisterà ai tuoi concorrenti?
  • È unico? (È diverso dal posizionamento del marchio della concorrenza?)
  • Puoi farlo davvero?
  • Ancora una volta, se non riesci a rispondere “sì” a tutte queste domande, torna indietro e perfeziona la tua dichiarazione fino a quando è.. necessario!
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