Cosa è un brand

Che cosa è davvero un brand?

Tutti parliamo di brand. Tutti ne abbiamo a che fare. In un modo o nell’altro li compriamo, li consigliamo, ne discutiamo, li escludiamo, li paragoniamo. 

Ma cosa è davvero un brand? In cosa si differenzia, per esempio, rispetto a un logo? Tutti i segni distintivi aziendali sono “marche”? O ci sono delle caratteristiche precise che le identificano?

Intanto diciamo che il brand può essere tante cose, dipende dal punto di vista

Il primo punto di vista è quello di chi compra.

Le associazioni mentali

Quando si pensa a una marca (brand) è inevitabile fare delle associazioni mentali. Lo facciamo tutti. 

Lo facciamo inconsciamente. O quanto meno inconsapevolmente, come quando usiamo il nome di una marca al posto del nome comune di un oggetto.

Ma guarda che succede con le associazioni mentali.

Pensa per un secondo alla marca Harley Davidson. Qual è la prima immagine che evoca in te questo marchio? Niente? Una motocicletta? Un tipo particolare di motocicletta? Oppure?

A me fa venire in mente alcuni colori come il nero. Un tipo di rumore. O anche persone e paesaggi… Che ne so, tipi coi capelli lunghi, giacche di pelle, stivali pesanti, occhiali da sole, cromature risplendenti, borchie, le strade lunghe e dritte degli gli Stati Uniti.

Ma se ci penso meglio, cercando di focalizzare le mie associazioni… direi anche di più probabilmente. Associo anche concetti, come potenza, libertà, viaggio, spirito indomito…

Che ne dici? Due sole parole, Harley Davidson… aprono un mondo. Un mondo fatto di associazioni soggettive ma anche in parte condivise tra gruppi di persone. 

Ecco questa è la potenza e l’importanza della marca per un consumatore.

Che ti fanno venire in mente Apple, Ferrari, McDonald’s o Chanel?

La potenza di un brand

Dicevo: ci sono anche associazioni talmente forti che il brand è diventato l’oggetto o il servizio stesso! E qui l’associazione è massima!

“Mi passi la Bic?”;

“Prendi lo Scottex!”;

“Ti fermi al prossimo Autogrill?” Che sia Sarni o Chef Express poco importa. Per molti saranno sempre e comunque Autogrill, pur essendo una marca specifica. 

Ma lo stesso vale per Post-it, Scotch, Rollerblade… talmente forti da designare un’intera categoria di prodotti. Chiaro il concetto?

Valore di un brand

Questo meccanismo è potente e ha un valore, un enorme valore, uno dei valori più importanti per l’azienda, un asset intangibile straordinario (vale di più un orologio, o l’idea che i consumatori hanno di Rolex?).

Valore economico si è detto. Definito dal consumatore negli elementi e nelle funzioni, certo, ma che si traduce in asset economico.

L’american marketing association definisce la marca (brand) come

 “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e li differenzia da quelli degli altri”.

Cioè a dire: la differenza vera la fa la marca, il brand, il resto conta il giusto. Eh già. Lo sanno tutti (forse).

Ma in che modo fa la differenza? Che cosa è un marca? Come è fatto, dentro, un brand?Scomponiamolo una nei suoi elementi costitutivi.

Cosa è un brand?:

Allora. Un brand è un’insieme di cose: 

  • segni (simboli, frasi, ecc.)
  • significati
  • esperienze
  • relazioni. 

Le quali a loro volta determinano queste dimensioni nella mente del consumatore. E chi lavora sul brand deve sapere che è su queste dimensioni che deve agire. Roba difficile! Ma fondamentale!

  • La consapevolezza (brand awareness)
  • L’immagine (brand image)
  • La fedeltà (brand loyalty)
  • Il coinvolgimento (brand engagement)

Le dimensioni di un brand:

Brand awareness

  • Segni: il cliente è pigro, o semplicemente siamo fatti così, noi uomini (e donne): vogliamo fare prima. Prima di che, nessuno lo sa. Ma vogliamo fare prima, e basta. Abbiamo bisogno di ridurre il numero di informazioni necessarie. Siamo esseri economici, vogliamo la strada più breve. E quindi di associare una marca al prodotto nel minor tempo possibile. I segni hanno questa funzione: sintetizzare le informazioni. E dal punto di vista dell’azienda il simbolo permette di costruire la “brand awareness”, ovvero la conoscenza e la consapevolezza che l’azienda stessa vuole attribuire alla propria marca.
  • Lavorare sulla brand awareness significa cercare di farsi notare e farsi associare a qualcosa che facciamo. E’ lo step uno, in pratica.

Brand image

  • Significati: eh, ma non si tratta solo di farsi conoscere! Si tratta anche di trasferire qualcos’altro. Ricordate l’esempio di Harley Davidson? Con la marca si trasferiscono anche valori simbolici e emozioni. Via diciamocelo. Acquistiamo soprattutto a livello emotivo, per autorealizzarci e per trovare qualcosa che dica agli altri qualcosa di noi stessi (o, meglio, per dire agli altri qualcosa che noi vorremmo che loro pensassero di noi. Ma questa è un’altra storia). Ecco questa è la “brand image”. Qui risiede il maggior valore aziendale. E la maggiore sfida per chi fa branding.
  • Lavorare sulla brand image significa avere un’idea chiara e completa di quello che vogliamo essere e cercare di trasferirlo al meglio. Il cliente deciderà, impietosamente, se ci sei riuscito!

Brand loyalty

  • Esperienze: le esperienze determinano invece la “brand loyalty”. Quando le interazioni positive (tipo l’utilizzo di un prodotto o l’esperienza di un servizio) vengono associate da un cliente a una marca si determina il fatto che esso tenderà a riutilizzarla (e anche a consigliarla, vedi punto successivo), con un vantaggio del tutto evidente per l’azienda.
  • Lavorare sulla “brand loyalty” significa in ultima analisi a continuare, nel corso del tempo a soddisfare il cliente in modo pieno e a fargli associare l’esperienza positiva alla tua marca.

Brand engagement

  • Relazioni: i clienti sono animali strani. A volte sviluppano delle relazioni con e verso una marca. Davvero. Attribuiscono un valore alla marca che spesso va al di là del mero beneficio di utilizzo o funzionale. Pensate per un attimo a tutti quei clienti che partecipano attivamente nei processi di comunicazione, nella produzione e addirittura nell’innovazione dei prodotti. Forum specifici, gruppi nei social media, recensioni…Oggi il cliente non è solo “passivo” nel consumo, ma esso stesso entra nei processi e partecipa al miglioramento dell’offerta e della marca. In questo caso si parla di “brand engagement”.
  • Lavorare sul “brand engagement” significa attuare un dialogo costruttivo con il cliente e sinceramente ascoltarlo, in modo, appunto, da coinvolgerlo compiutamente nella “vita” della marca. 

Branding

La sfida più importante (e difficile) per chi si occupa di marketing o per chi vuole lanciare un prodotto, un servizio o un’ attività è lavorare su queste dimensioni. Ovvero fare branding. 

Fare branding significa potenziare prodotti e servizi con la forza della marca.

Il marketing deve spiegare ai consumatori “CHI” è un prodotto o un servizio.

Solo dopo, cosa fa, vantaggi e benefici e tutte gli altri aspetti strategici e tattici.

E questo vale per tutti. Per le multinazionali, per l’attività locale, per il produttore, per l’artigiano, per il libero professionista. Tutti. 

Se non abbiamo chiaro il potere della marca e non cerchiamo di costruirla nella mente dei clienti, cioè non abbiamo noi per primi chiaro “chi” siamo attraverso la nostra marca non abbiamo chance di portare al successo il nostro business. 

Come si fa a fare branding… nei prossimi post!

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