Customer Journey

Customer Journey: i 4 archetipi di settore

La Customer Journey del cliente può essere ridotta ad archetipi a seconda del settore in cui opera il marchio.

Di seguito vedremo come e perché, e quali sono le azioni per presidiarla al meglio da parte dei marchi.

  1. La Customer Journey: cosa è.

  2. Le 5 tappe della Customer Journey: aware, appeal, ask, act, advocate (il modello delle 5A)

  3. Il settore di appartenenza come fattore che influenza la Customer Journey

  4. Customer Journey: i 4 archetipi di settore (beni di largo consumo, B2B, Lifestyle, Servizi e Beni Durevoli)

La Customer Journey: cosa è.

La customer journey (viaggio del cliente) indica quel percorso ideale tra il momento in cui un potenziale cliente entra in contatto con un marchio e quello in cui, dopo aver perfezionato l’acquisto, magari più volte, ne diventa un sostenitore.

Ognuno di noi è acquirente di qualcosa. E ognuno di noi, ogni volta che acquista, compie un viaggio, cioè un percorso di acquisto fatto di tappe a volte breve e lineare, a volte lungo e complesso, con tornanti e ripensamenti.

Le variabili che influenzano la customer journey di un cliente sono le più diverse e dipendono da tanti fattori, come per esempio la conoscenza di un marchio, la tipologia del bene o del servizio acquistato, il rischio connesso all’acquisto, le aree geografiche e via discorrendo.

Tuttavia, nonostante le molte differenze il marketing isola e evidenzia alcune tappe fondamentali che ciascun acquirente compie, in modo tale da poter definire il percorso d’acquisto ideale.

Le 5 tappe della Customer Journey: aware, appeal, ask, act, advocate.

Uno dei modi (a mio avviso il più efficace) per descrivere la customer journey è il modello delle 5A. Ogni cliente, in modo più o meno approfondito, tocca, non necessariamente una volta sola, questi 5 step:

  1. Aware (Scoperta)
  2. Appeal (Attrattiva)
  3. Ask (Ricerca)
  4. Act (Azione)
  5. Advocate (Passaparola)
  • La prima tappa (Aware) descrive “il primo contatto” con un marchio: il potenziale cliente si deve accorgere del marchio e della sua proposta in un mare di marchi; 
  • La seconda tappa (Appeal) descrive il fatto che il potenziale cliente, a un certo punto, decide di manifestare il proprio interesse solo per alcuni di questi;
  • La terza tappa (Ask) descrive invece un interesse attivo (intenzione) che si manifesta nella ricerca di informazioni più approfondite riguardo a quel determinato marchio.
  • La quarta tappa (Act) è quella nella quale si compie l’acquisto, si perfeziona l’utilizzo del prodotto o la fruizione del servizio, e si sperimenta il servizio post-vendita.
  • La quinta tappa (Advocate) è quella nella quale il cliente riacquista, consiglia e raccomanda ad altri il marchio.

Presidiare con azioni specifiche tutti questi step è il compito principale del marketing: tracciare il percorso di acquisto di un cliente (o potenziale tale) significa: 

  1. cercare di comprendere quando, in che modo e perché qualcuno decide di “entrare in contatto” prima e “coltivare una relazione” poi con un determinato marchio;
  2. realizzare attraverso azioni mirate di comunicazione, distribuzione, vendita tutte le tappe di questo viaggio, in modo da facilitare il percorso stesso e rendere i cliente un vero fan.

Il settore di appartenenza come fattore che influenza la Customer Journey

Come detto, però, i vari step, pur essendo presenti in ciascun percorso di acquisto, variano per importanza in base a molti fattori. Uno dei fattori più importanti è il settore di appartenenza del marchio. 

In altri termini: come variano le tappe della Customer Journey se per esempio compro uno spazzolino da denti oppure un auto di lusso? 

Cambiando prospettiva: come dovrebbero variare le azioni di marketing dei marchi per presidiare nel modo corretto ciascuno step della Customer Journey in relazione al proprio settore di appartenenza? Esistono davvero queste variazioni?

Le energie economiche, di tempo e di impegno di ciascun marchio devono essere equamente distribuite su tutto il percorso, oppure conviene, a seconda del settore, distribuirle in modo più selettivo?

Da uno studio massivo dei tassi di conversione (Hermawan Kartajava, Iwan Setiawan in “Marketing 4.0” – Hoepli – 2017) è possibile ricavare alcuni archetipi che descrivono le differenze nella Customer Journey dei clienti in quattro macro-settori e, di conseguenza individuare quali sono le aree del percorso di acquisto di un cliente che richiedono più sforzi ed energie per essere presidiati da parte di un’azienda, in relazione al settore di appartenenza. Eccoli:

Customer Journey: i 4 archetipi di settore

  1. Macro-Settore dei beni di largo consumo
  2. Macro-Settore B2B 
  3. Macro-Settore Lifestyle
  4. Macro-Settore Servizi e beni di consumo durevoli

Archetipo 1: beni di largo consumo (consumer packaged goods)

Funnel marketing beni di largo consumo

Customer Journey Archetipo 1: beni di largo consumo

Customer Journey beni di largo consumo:

I clienti non passano molto tempo alla ricerca di informazioni (ask) perché i prezzi dei prodotti non implicano un elevato impegno nell’acquisto. Gli acquisti sono frequenti e abituali, e derivano principalmente da esperienze dirette passate (preferenze e aspettative già acquisite). Esiste un rapporto stretto tra la fase di “appeal” e quella di “act”, rapporto che indica acquisti emotivi e di impulso, mossi dai prezzi bassi e dalle promozioni. La fase act-advocate, cioè la misura dell’affinità, rappresenta un tallone di achille per chi opera in questo macro-settore, perché la propensione al consiglio da parte dei clienti non è molto alta: anzi, il cambio di marca (per disponibilità, prezzo e occasione) è molto frequente.

Azioni di marketing per i marchi operanti nei beni di largo consumo:

La presenza di molti brand che insistono sui consumatori (anche se possono avere posizionanti differenti) costringe gli attori di questo macro-settore a concentrarsi nel passaggio (appeal-act) rendendo i prodotti immediatamente disponibili e facili da acquistare, investendo molto in comunicazione di brand e di marketing, e a costruire politiche e sistemi di fidelizzazione che permettano ai clienti di cambiare marca il meno possibile (act>advocate), fermo restando (ma questo vale per tutti i macro-settori) una fase di aware consistente.

Principale aspetto critico: migliorare l’affinità (azioni tra act e advocate).

Archetipo 2: B2B

Funnel Marketing B2B

Customer Journey Archetipo 2: B2B

Customer Journey B2B:

La caratteristica principale del macro-settore è ask>appeal. Il percorso di acquisto è dominato dalla curiosità e dalla necessità di informazioni. I clienti li richiedono fortemente, perché prima di scegliere un marchio chiedono consigli, fanno domande e si confrontano con altri. Il processo di acquisto è lungo e complesso perché coinvolge un grande numero di stakeholders, portatori di interesse molto diversi tra loro. Altro aspetto complesso da gestire è la fase del passaparola perché spesso gli acquisti B2B non vengono “divulgati”, appartenendo agli asset aziendali.

Azioni di marketing per i marchi operanti nel B2B:

Comunicare le differenze è impresa ardua (appeal basso), perché i pacchetti offerti tendono a essere simili (a meno di innovazione tecnologica elevata)  e di conseguenza la sfida si concentra sulla specializzazione della forza vendita, sulla capacità di fornire adeguate informazioni tecniche e di approfondimento, sulle relazioni pubbliche e personali. I maggiori sforzi pertanto dovrebbero essere portati in questa direzione.

Principale aspetto critico: migliorare la curiosità (azioni tra appeal e ask); aumentare l’impegno (azioni tra ask e act); migliorare l’affinità (azioni tra act e advocate).

Archetipo 3: Lifestyle

Funnel marketing Lifestyle

Customer Journey Archetipo 3: Lifestyle

Customer Journey Lifestyle:

Il macro-settore è composto dai marchi che offrono beni di lusso o costosi (come firme di abbigliamento e accessori, auto di lusso ecc.); la caratteristica principale è l’affinità (advocate>act), il che significa che i clienti che sono propensi a consigliare il prodotto sono di più di quelli che effettivamente lo acquistano: questo perché i clienti sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto e tendono a radunarsi in comunità, la quale ha un effetto positivo nel trasferire le qualità e le unicità del prodotto. In altri termini anche se il prezzo elevato del prodotto esclude una parte consistente dei clienti dall’acquisto, questi ultimi, comunque, molto coinvolti, ne parlano bene e li consigliano. 

Azioni di marketing per i marchi operanti nel Lifestyle: 

Le aziende che operano in questo settore sono per la maggior parte marchi di nicchia. Ciò significa che, per migliorare la fase “act”, senza diluire l’attrattiva, il marketing deve lavorare sempre sul delicato equilibrio tra la scarsità del bene sul mercato e un’attenta politica di miglioramento sull’accessibilità economica e di canale, oltre, naturalmente, mantenere costantemente alta l’associazione mentale del consumatore con la qualità, cioè la fiducia nel marchio.

Principale aspetto critico: aumentare l’impegno (azioni tra ask e act).

Archetipo 4: servizi e beni durevoli

Funnel Marketing Servizi e Beni Durevoli

Customer Journey Archetipo 4: Servizi e Beni Durevoli

Customer Journey Servizi e Beni Durevoli:

Gli acquisti dei servizi e dei beni durevoli sono acquisti pianificati e il coinvolgimento nel processo di acquisto da parte dei clienti è elevato. I vari passaggi disegnano una forma a scalare, molto simile a quella del “funnel teorico”: ci si accorge del marchio, lo si apprezza, si fanno domande, si acquista e lo si consiglia sulla base dell’esperienza di acquisto. Ogni tappa del processo di acquisto è in qualche modo “omogenea” rispetto alla precedente e riveste una particolare importanza. 

Azioni di marketing per i marchi operanti nei Servizi e nei Beni durevoli:

A differenza degli altri “macro-settori”, i marchi si vedono “costretti” a presidiare bene tutti i touch point: pubblicità – aware e appeal, siti web e call center (ask), canali di vendita (act) e servizi post vendita (advocate). La customer experience assume un ruolo significativo, la fase act deve essere supportata da un posizionamento preciso e radicato.

Principale aspetto critico: aumentare l’impegno (azioni tra ask e act) e aumentare l’affinità (azioni tra act e advocate).

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